В Москве обсудили драйверы, тренды и регулирование индустрии коммуникаций
27 мая состоялась самая насыщенная встреча участников рекламного рынка в рамках экспертного клуба НРФ. Круглый стол объединил несколько дискуссионных блоков, в которых приняли участие агентства, бренды, медиа и органы власти, чтобы найти точки роста и выработать конкретные шаги по развитию рекламного рынка путем открытого диалога.
Открытый диалог представителей органов власти и бизнеса
Реклама в период технологического перевооружения сохраняет положительную динамику даже в условиях глобального кризиса. Как утверждает президент АКАР Сергей Пискарев, таковы общемировые тенденции функционирования рекламной отрасли, и Россия является частью общего тренда. Новым этапом, который станет технологическим драйвером для развития медиакоммуникационной индустрии, разработка общего медиаизмерителя.
Грань между офлайн и онлайн стирается. Аудитория все больше перемещается в digital, потребляя преимущественно цифровой контент. На этом фоне рекламный рынок нуждается в общепринятом и согласованном формате измерения аудитории со всеми игроками индустрии. Отсутствие общей платформы измерений не дает проанализировать данные по онлайн-просмотрам, а также сопоставить их с данными традиционных медиа. Для решения этой задачи в Государственную Думу был внесен законопроект о едином медиаизмерителе, который сможет обеспечить прозрачность, сопоставимость, открытость и полноту данных.
Как отметил Депутат Государственной Думы Антон Горелкин, единый медиаизмеритель — это необходимость, которая позволит получать прозрачную и полную картину о просмотре контента. На фоне разрозненности предоставления данных об аудитории, перед государством возникают трудности в оценке эффективности инвестиций в производство видеопроектов. Законопроект учитывает опасения игроков медиакоммуникационной отрасли: данные будут собираться исключительно в целях исследования в отличие от сложившейся на рынке практики нарушения конфиденциальности данных, а сама методика сбора станет прозрачной для всех. Заместитель министра цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ Бэлла Черкесова объяснила, что проект нового закона предусматривает создание условий для проведения кросс-медийных исследований аудитории Интернета как в традиционных медиа.
По мнению представителя агентского бизнеса Марии Донских, CEO dentsu Russia, на сегодняшний день данных слишком много, но составить из них правильную таксономию и эффективно использовать – на так просто. Владельцы данных видят в них более высокую ценность, а для тех, кто их использует, она в результате гораздо ниже. Рынок довольно фрагментирован: есть данные по конкретной площадке, но не общая картина. Результатом введения единого измерителя должны стать прозрачность планирования, эффективная оценка кампаний и рост рекламного инвентаря.
Участники дискуссии отметили, что при создании системы единого медиаизмерения важно учитывать опыт, потребности и профессиональную экспертизу игроков рекламного рынка. Генеральный директор НРА Алексей Толстоган подчеркнул, что все рекламодатели заинтересованы в едином кроссмедийном планировочном решении, которое должно соответствовать индустриальным стандартам. Ян Кухальский, генеральный директор холдинга «МЕДИА-1»: «Интернет — это новая форма дистрибуции контента, которая с одной стороны открыла возможности для медиа в части новых продуктов и удобства их доставки до аудитории, но с другой стороны создала дискриминацию. Очевидно, что в отличии от интернета, традиционная медиа индустрия местами чрезмерно зарегулирована. Необходимо выработать единые правила игры для всех участников вне зависимости от среды распространения. И данный законопроект - это один из важных шагов на пути к созданию единого подхода в работе медиа рынка».
Светлана Фефилова, заместитель генерального директора АО «Газпром-Медиа Холдинг» подтвердила потребность компании в едином медиаизмерителе: «Мы заинтересованы в том, чтобы получать консолидированную аудиторию со всех платформ и со всех устройств, кому бы они не принадлежали. Поддерживаем разработку единого сквозного измерителя, чтобы мы имели всю информацию о том кто, где и как потребляет наш контент».
Генеральный директор исследовательской компании Mediascope Руслан Тагиев обратил внимание на необходимость диалога между всеми игроками рынка: «В своей работе мы всегда ориентируемся на задачи медиа-индустрии и стремимся поддерживать диалог между всеми ее участниками. Принятие обсуждаемого законопроекта, на наш взгляд, может придать импульс данному процессу, объединив интересы бизнеса и государства. Как исследовательская компания, обладающая необходимой экспертизой, мы готовы активно участвовать в реализации общей задачи».
В ходе круглого стола исполнительный директор ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев отметил необходимость саморегулирования в рекламе: «Индустрия созрела до такого уровня, что теперь мы способны выстроить систему баланса интересов между бизнесом и государством, потому что без эффективного продвижения сильных национальных брендов, вряд ли мы сможем достигнуть тех задач, которые ставятся перед нашим государством».
Круглый стол показал, что государство и рекламный бизнес готовы к переменам, чтобы прийти к созданию совместного инструмента. Интенсивное развитие цифровых коммуникаций требует оперативного подхода в решениях вопросов поддержки, саморегулирования и прозрачности работы отрасли для общества, бизнеса и государства.