Рекламные кампании интегрированной команды агентств Leo Burnett Moscow и OMD Media Direction в сотрудничестве с брендом Hasbro известны на российском рынке не первый год. Их кейсы привлекают внимание к индустрии настольных игр и задают высокую планку с точки зрения оценки применяемых коммуникационных технологий. В новом выпуске Best Cases Conference Евгения Лысенко (Business Development Director OMD Media Direction), Евгений Шиняев (Creative Director Leo Burnett Moscow) и Анна Свержина (Marketing Manager Hasbro) рассказали, как бренд-аутсайдер стал заметным звеном в своем сегменте.

Trivial Pursuit — это культовая игра на европейских рынках и в США. Подтверждением успеха является запуск и на онлайн-платформах (Sega, xBOX). По словам Анны Свержиной, в России с данным брендом ситуация немного другая: несмотря на то, что бренд был запущен 3 года назад, к сожалению, только 5% семей с детьми от 8 лет знают эту настольную игру (Источник: IpSoS ComCon, Новое поколение, Семьи с детьми 6-12, 2Н2018). 
Внутри Hasbro отмечают несколько причин первоначальной низкой популярности игры: 

1. Сложный нейминг для российского потребителя (трудно выговариваемое и запоминаемое название);
2. Дизайн упаковки не отражает игровой концепции.

Так возникло понимание, что компании Hasbro необходима масштабная новость, которая заинтересует СМИ для достижения максимально большого охвата. 

О сверхзадаче бренда

Анна Свержина: Категория настольных игр в России очень активно развивается. За последние 3 года продажи продажи в категории демонстрируют уверенный рост. И конечно, Hasbro, как лидер настольных игр в России, является драйвером роста категории. Наши потребители (к сожалению, или к счастью) выбирают развлекательные игры для семейного досуга. Но есть в нашем портфеле брендов один «бриллиантик», о котором до недавнего времени мало кто знал. В течение трёх последних лет с брендом Trivial Pursuit было перепробовано всё: от стандартной ТВ-кампании до digital-коммуникации. Значимых результатов это не принесло. Перед нами открылись большие перспективы, чтобы сделать бренд Trivial Pursuit настолько же узнаваемым и коммерчески успешным как «Монополия». Мы поставили перед собой амбициозную задачу – обеспечить рост знания и, как следствие, интерес к покупке.

Стратегия First ever done

По словам Евгения Шиняева, «проект стал привлекательной новостью для СМИ за счет максимально нестандартного инфоповода».

Евгений Шиняев: Сам продукт — его невозможно было переименовать для российского рынка или поменять дизайн, нужно было решать задачу коммуникацией и делать это как-то радикально. По сути, нужно было объяснить геймплей никому неизвестной викторины всей стране.  Мы решили сделать саму коммуникацию настолько интересной чтобы за нее  «зацепились » новостные медиа и начали «тащить»  коммуникацию за собой. Мы стали искать новостной заголовок. Так появился “Первый в мире отель, который принимает к оплате знания”. Нам пришлось построить его в реальности и пригласить туда людей. Наша команда понимала, что желающих будет очень много и в отель за месяц его работы смогут попасть далеко не все,  поэтому было запущено онлайн-бронирование  на сайте, состоящее из вопросов, в котором мы раскрывали геймплей игры. Таким образом, люди, уже попав на сайт, понимали, что Trivial Pursuit – это викторина. Подтверждение бронирования проходило через репост в социальные сети. Это добавило нам органического охвата.
 
Анна Свержина: Для нас, как для бизнеса, результаты кампании оказались не только краткосрочными. Спустя год данной активации Trivial Pursuit сохраняет свои обновленные позиции в портфеле брендов, а это значит, мы продолжаем пожинать плоды своего успеха.    

«Нам бы пришлось забронировать отель на 19 лет и 2 месяца»

Евгения Лысенко: Мы не разрабатывали никакой платной медийной поддержки. Через PR-анонсы был замечен очень большой всплеск аудитории в поисковых системах. Люди заинтересовались брендом Trivial Pursuit. На этом этапе наша команда не захотела останавливаться: мы решили распространить вирусный эффект на несколько волн и даже выйти на эффективную частоту контакта, чтобы закрепить этот интерес и знание о нашем бренде. Если бы все заявки на сайте были подтверждены, то нам бы пришлось арендовать отель на 19 лет и 2 месяца. Наверное, такие сроки подходят под описание одного из самых долгих проектов Hasbro и рекламной индустрии в целом.

Рекламный отель с международным успехом

Евгений Шиняев: Юридические аспекты, к сожалению, не позволили нам пригласить иностранцев, но у нас было очень много заявок из других стран. Австралия, США, Франция. Германия, Италия, Корея, Япония ну и, разумеется, всё СНГ. Буквально недавно мы обнаружили, что, оказывается, и в китайском сегменте интернета наш отель Trivial Pursuit был в топе. Были даже желающие из Ирана. Единственные, кого мы смогли приютить, немецкая съемочная группа шоу  Galileo - они попросили день на съемку документального шоу об отеле. Они сделали 10-минутный фильм, который показали в прайм-тайм на четвертом по аудитории канале Германии. 
 
Европейская команда компании Hasbro включила на рассмотрение данный кейс как способ укрепления лояльности клиентов. Ожидается, что игровая сеть отеля Trivial Pursuit появится за рубежом в 2021 году. 

Потребительская активность в период самоизоляции

Анна Свержина: Люди стали проводить друг с другом колоссальное количество времени, чего раньше не было. Встаёт вопрос «что же делать», когда вся семья находится дома так долго. К нашей радости, нам есть что им предложить! В апреле-июне 2020 года был отмечен существенный рост продаж в категории настольных игр. . Люди наконец-то стали играть. Мы надеемся, что это сохранится, ведь речь идёт о тех бесценных моментах человеческого общения, которые дарят настольные игры. 
 
Почему интегрированные команды – это одно из лучших решений для реализации проектов? Какие KPI достигаются с помощью стратегии First ever done? Об этом в новом выпуске Best Cases Conference.
 

Подробнее на официальном сайте