Trivial Pursuit: от решения бизнес-задач к победам на фестивалях
Рекламные кампании интегрированной команды агентств Leo Burnett Moscow и OMD Media Direction в сотрудничестве с брендом Hasbro известны на российском рынке не первый год. Их кейсы привлекают внимание к индустрии настольных игр и задают высокую планку с точки зрения оценки применяемых коммуникационных технологий. В новом выпуске Best Cases Conference Евгения Лысенко (Business Development Director OMD Media Direction), Евгений Шиняев (Creative Director Leo Burnett Moscow) и Анна Свержина (Marketing Manager Hasbro) рассказали, как бренд-аутсайдер стал заметным звеном в своем сегменте.
Trivial Pursuit — это культовая игра на европейских рынках и в США. Подтверждением успеха является запуск и на онлайн-платформах (Sega, xBOX). По словам Анны Свержиной, в России с данным брендом ситуация немного другая: несмотря на то, что бренд был запущен 3 года назад, к сожалению, только 5% семей с детьми от 8 лет знают эту настольную игру (Источник: IpSoS ComCon, Новое поколение, Семьи с детьми 6-12, 2Н2018).Внутри Hasbro отмечают несколько причин первоначальной низкой популярности игры:
- Сложный нейминг для российского потребителя (трудно выговариваемое и запоминаемое название);
- Дизайн упаковки не отражает игровой концепции.
Так возникло понимание, что компании Hasbro необходима масштабная новость, которая заинтересует СМИ для достижения максимально большого охвата.
О сверхзадаче бренда
Анна Свержина: Категория настольных игр в России очень активно развивается. За последние 3 года продажи продажи в категории демонстрируют уверенный рост. И конечно, Hasbro, как лидер настольных игр в России, является драйвером роста категории. Наши потребители (к сожалению, или к счастью) выбирают развлекательные игры для семейного досуга. Но есть в нашем портфеле брендов один «бриллиантик», о котором до недавнего времени мало кто знал. В течение трёх последних лет с брендом Trivial Pursuit было перепробовано всё: от стандартной ТВ-кампании до digital-коммуникации. Значимых результатов это не принесло. Перед нами открылись большие перспективы, чтобы сделать бренд Trivial Pursuit настолько же узнаваемым и коммерчески успешным как «Монополия». Мы поставили перед собой амбициозную задачу – обеспечить рост знания и, как следствие, интерес к покупке.Стратегия First ever done
По словам Евгения Шиняева, «проект стал привлекательной новостью для СМИ за счет максимально нестандартного инфоповода».Евгений Шиняев: Сам продукт — его невозможно было переименовать для российского рынка или поменять дизайн, нужно было решать задачу коммуникацией и делать это как-то радикально. По сути, нужно было объяснить геймплей никому неизвестной викторины всей стране. Мы решили сделать саму коммуникацию настолько интересной чтобы за нее «зацепились » новостные медиа и начали «тащить» коммуникацию за собой. Мы стали искать новостной заголовок. Так появился “Первый в мире отель, который принимает к оплате знания”. Нам пришлось построить его в реальности и пригласить туда людей. Наша команда понимала, что желающих будет очень много и в отель за месяц его работы смогут попасть далеко не все, поэтому было запущено онлайн-бронирование на сайте, состоящее из вопросов, в котором мы раскрывали геймплей игры. Таким образом, люди, уже попав на сайт, понимали, что Trivial Pursuit – это викторина. Подтверждение бронирования проходило через репост в социальные сети. Это добавило нам органического охвата.
Анна Свержина: Для нас, как для бизнеса, результаты кампании оказались не только краткосрочными. Спустя год данной активации Trivial Pursuit сохраняет свои обновленные позиции в портфеле брендов, а это значит, мы продолжаем пожинать плоды своего успеха.
«Нам бы пришлось забронировать отель на 19 лет и 2 месяца»
Евгения Лысенко: Мы не разрабатывали никакой платной медийной поддержки. Через PR-анонсы был замечен очень большой всплеск аудитории в поисковых системах. Люди заинтересовались брендом Trivial Pursuit. На этом этапе наша команда не захотела останавливаться: мы решили распространить вирусный эффект на несколько волн и даже выйти на эффективную частоту контакта, чтобы закрепить этот интерес и знание о нашем бренде. Если бы все заявки на сайте были подтверждены, то нам бы пришлось арендовать отель на 19 лет и 2 месяца. Наверное, такие сроки подходят под описание одного из самых долгих проектов Hasbro и рекламной индустрии в целом.Рекламный отель с международным успехом
Евгений Шиняев: Юридические аспекты, к сожалению, не позволили нам пригласить иностранцев, но у нас было очень много заявок из других стран. Австралия, США, Франция. Германия, Италия, Корея, Япония ну и, разумеется, всё СНГ. Буквально недавно мы обнаружили, что, оказывается, и в китайском сегменте интернета наш отель Trivial Pursuit был в топе. Были даже желающие из Ирана. Единственные, кого мы смогли приютить, немецкая съемочная группа шоу Galileo - они попросили день на съемку документального шоу об отеле. Они сделали 10-минутный фильм, который показали в прайм-тайм на четвертом по аудитории канале Германии.Европейская команда компании Hasbro включила на рассмотрение данный кейс как способ укрепления лояльности клиентов. Ожидается, что игровая сеть отеля Trivial Pursuit появится за рубежом в 2021 году.
Потребительская активность в период самоизоляции
Анна Свержина: Люди стали проводить друг с другом колоссальное количество времени, чего раньше не было. Встаёт вопрос «что же делать», когда вся семья находится дома так долго. К нашей радости, нам есть что им предложить! В апреле-июне 2020 года был отмечен существенный рост продаж в категории настольных игр. . Люди наконец-то стали играть. Мы надеемся, что это сохранится, ведь речь идёт о тех бесценных моментах человеческого общения, которые дарят настольные игры.Почему интегрированные команды – это одно из лучших решений для реализации проектов? Какие KPI достигаются с помощью стратегии First ever done? Об этом в новом выпуске Best Cases Conference.
Подробнее на официальном сайте