Продолжаем серию интервью в рамках проекта РАМУ “Мастерская маркетинговых коммуникаций”. Ольга Королёва, директор Ace Target, в начале апреля выступила с лекцией “Эффективные инструменты трейд-маркетинга”  перед студентами РУДН. Об опыте общения со студентами, тенденциях на товарных рынках, будущем ритейла и стратегиях трейд-маркетинга в материале.

 - Что для вас, как  эксперта индустрии маркетинговых коммуникаций, значит общение с молодежной аудиторией? 

Нам  есть, чему поучиться друг у друга. Я рассказываю о продающем маркетинге в его реальном виде. Студенты показывают себя – представителей нового поколения, которое очень сильно отличается от нас и которое скоро составит ядро активных потребителей.  

Общение студентов с практикующими маркетологами также важно, как и практика плавания для пловцов. Без теории чемпионом мира тоже не стать, но без практики можно и утонуть ненароком, что мы, кстати, иногда наблюдаем у молодых специалистов, которые приходят в компанию с теоретическими знаниями и не могут работать с реальными ситуациями.

Теория маркетинга родилась не в России. Неудивительно, что и лучшие практики, к которым апеллируют преподаватели вузов, относятся к западному рынку. В России же по-прежнему много «колорита». Другая стадия развития сетевой торговля, другая роль посредников, другое проникновение интернета, совсем другие доходы у потребителей.
Поэтому немаловажно донесение реалий российской практики до российских студентов, которые потом будут работать в наших рядах.

Плюс, взаимная польза есть и в проработке реальных кейсов крупных FMCG-компаний со студентами – ребята демонстрируют свежие и небанальные решения.

Ранее у меня был опыт работы со студентами. Я читала лекции о торговом маркетинге в ГУУ и знаю, насколько студенческая аудитория пытлива и полна энтузиазма. В Ace Target есть программа стажировок для студентов, по итогам которых, мы приглашаем наиболее успешных кандидатов на постоянную работу.


- Возвращаясь к теме вашего выступления хотелось бы узнать о развитии трейд-маркетинга в России. Какие тенденции драйвят рынок, растет ли спрос на trade маркетологов?

Сокращение доли независимой розницы на большинстве товарных рынков сужает простор  для маневров и креатива трейд-маркетологов. Это тенденция, начавшаяся примерно в 2010-м году. В то же время сейчас помимо ценовых промо, ставшими традиционными, сети востребуют интересные механики и кампании, которые можно транслировать конечным потребителям.
Безусловно, будущее трейд-маркетинга за инновациями, которые будут создавать новый потребительский опыт. Основной тренд – это, конечно, digital signage в ритейле. Стирается граница между цифровым и реальным миром, между потребительским опытом, приобретенным в «настоящем» магазине и на сайте или в приложении бренда/ритейлера.

- По данным консалтинговой компании McKinsey, расходы на трейд-маркетинг обычно составляют около трети от общей суммы расходов производителя и уступают только расходам на производство товаров. Насколько расходы на трейд-маркетинг окупаются с точки зрения эффективности?

Ответ кроется в самом вопросе. Расходы на трейд-маркетинг не были бы столь значительны, если бы они не окупались. Яркая акция торгового маркетинга – как укол адреналина в сердце. Может вернуть жизнь в сложной ситуации. Другое дело – важно не злоупотреблять столь сильнодействующим препаратом, не «подсаживать» компанию на жесткие стимуляторы.
По разным данным, рост продаж при запуске трейд-маркетинговой активности может составлять от 13 до 30 %. Согласитесь, разница между 13 и 30 – значительная – и она как раз и зависит от профессионализма команды, которую вы привлекли.
К примеру, именно профессионал сможет понять, что проблему низких продаж товаров производителя в той или иной ТТ или сети нужно решить не очередным промо, а инструментами категорийного менеджмента. И спрос в категории повысится, и ваши продажи пойдут вверх.
Или же к примеру внедрение digital-технологий в ТТ сейчас преподносится как панацея для производителей. Между тем, действительно грамотные продающие решения пока редки. Простой пример – монитор на фасаде размещен не под нужным углом, и покупательский поток проходит мимо и просто не видит видеоряд, разработку которого вы заказали у лучших креаторов. Чтобы предупредить такие ситуации, трейд-маркетологи должны скрупулезно подходить ко всем этапам,  от тестирования новых разработок до непосредственной реализации.

- Профессионалы рынка всё чаще говорят о значимости выстраивания коммуникаций с заказчиками-ритейлерами. Не могли бы вы поделиться собственным опытом общения с российскими ритейлерами и дать некий чек-лист для трейд-маркетологов по принципам коммуникаций с клиентом.  

Ритейл становится все сильнее. И как мы видим, крупные сети то и дело пробуют свою силу на различных производителях, пытаясь навязать те или иные условия. К тому же достаточно быстро растет доля собственных торговых марок сетей. Скоро private label станут более чем серьезными конкурентами для компаний, которые занимают в своем сегменте места ниже ТОП-5.
Предложу производителям такой чек-лист:
1. Внимательно контролировать свой сбыт на всех этапах
2. Дифференцировать традиционные каналы продаж
3. Максимально активно развивать работу с собственными интернет-площадками и постоянно искать новые маркетплейсы
Хороший пример – компания «Объединенные кондитеры». В определенный период они создали фирменную розницу и сейчас очень успешно используют ее для тестирования новинок, оценки потребительского спроса. Это очень полезный инструмент, позволяющий, в том числе, разрабатывать активности для торгового и потребительского маркетинга.

- Понимание и синергия потребительского и трейд маркетинга, способность отвечать на запросы рынка, на ваш взгляд, в какой парадигме, должен думать производитель?

Сегодня только стратегия win-win позволит всем участникам рынка выйти на новый уровень эффективности. Это относится и к производителям, и к ритейлерам. Им же важно не забывать о третьем и самом важной звене в коммуникационной цепочке – потребителе. Он стал разборчивым, он омниканален и открыт для коммуникации. И производителю важно не попасть в ловушку бесконечного ценового промо, а узнать своего потребителя досконально и работать над его лояльностью.