Стратсессия БРИФ: настоящее и будущее рынка коммуникаций

Модераторами стратегической сессии выступили Елена Решетова, первый вице-президент АКАР, Алексей Поповичев, исполнительный директор Ассоциации Производителей Фирменных Торговых Марок «Русбренд», Сергей Пискарев, президент АКАР, Валентин Смоляков, первый вице-президент АКАР.

Участники дискуссии обсудили ключевые вызовы отрасли коммуникаций, объём и структуру рынка, поговорили о международном сотрудничестве, саморегулировании и социальной ответственности, подняли вопрос кадров и образования в сегменте.

Коммуникационные индустрии занимают второе место по вкладу в креативную экономику России, отметил Вячеслав Лащевский, сопредседатель Координационного совета по коммуникационной индустрии ОП РФ. По его словам, отрасль коммуникаций сегодня недооценена, а одна из ключевых проблем — отсутствие курирующего федерального органа исполнительной власти (ФОИВ).

«На наш взгляд, существует недооценка отрасли коммуникаций. Восприятие коммуникаций в обществе не соответствует фактической роли, государство не в полной мере использует потенциал отрасли коммуникаций, не реализуется стратегическая функция коммуникаций для бизнеса, действует обеспечивающая модель. Если мы хотим заявить себя как отрасль экономики, мы должны быть официально оформлены через государство», — отметил Вячеслав Лащевский.

Однако, по словам Сергея Веселова, вице-президента АКАР, советника генерального директора НСК, взаимодействие между индустрией и государством стало налаживаться:

«После ввода маркировки мы обратились к Роскомнадзору и выяснили, что можем принести друг другу пользу и получить данные, которые до этого не получали. Мы установили мировой рекорд по измерению объёмов рекламных бюджетов. Хотелось бы не останавливаться в сотрудничестве с одной из госструктур и взаимодействовать с Росстатом».

Так, в скором времени Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Росстат сформируют рабочую группу, чтобы взаимодействовать в части подсчётов объёма рекламного рынка России. Об этом рассказала первый вице-президент АКАР Елена Решетова.

Валентин Смоляков, первый вице-президент АКАР, рассказал о «настоящем» отрасли: «Наша индустрия сегодня состоит из российских рекламодателей, российских агентств и российских медиа. И мы понимаем ценности как наших потребителей, так и наших брендов».

Также эксперты отметили, что в особой поддержке нуждается отрасль коммуникаций в регионах — локальным представителям индустрии необходимо льготное кредитование, субсидирование и ОКВЭД.

Юлия Долгополова, президент АБА, CEO Jami Lup, рассказала о проблемах рынка блогеров. Среди них — новое законодательное регулирование, адаптация к правилам, расширение финансовой операционной нагрузки, запрет размещения рекламы на иностранных площадках.

«Для индустрии важны наши меры регулирования и крупные результаты. Это выделение ОКВЭД для блогеров, определение понятия “блогер” и сегмента, запуск пилотного проекта по размещению 5% социальной рекламы у блогеров совместно с Институтом развития интернета (ИРИ, оператор социальной рекламы). Также в 2026 году каждый блогер с высокими охватами будет обязан выделять квоту на социальную рекламу», — отметила Юлия Долгополова.

Вопрос об изменении действующего закона «О рекламе» поднял Артем Кирьянов, заместитель председателя Комитета Государственной Думы по экономической политике:

«Любой закон — это результат тяжелого компромисса. До 2026 года мы, конечно, не перепишем закон “О рекламе”, но я предлагаю отрасли заняться своим будущим и законодательством. На сегодняшний день мы ждём правительственный законопроект о платформенной экономике — новые понятия, новая правовая реальность. Мы стараемся делать мониторинг правоприменительной практики».

Президент АРИР Борис Омельницкий предложил собрать рабочую группу по измерению ценностей рекламно-коммуникационной отрасли. По его словам, необходимо описать и измерить ценностей, которые рекламно-коммуникационная отрасль приносит бизнесу, обществу и государству.

Отдельное внимание эксперты уделили определению понятия «бренд» в системе коммуникаций и индустрии брендинга в России. Олег Лещук, председатель Комитета по маркетингу и цифровой рекламе «Деловая Россия», заявил, что бренды формируют имидж государства:

«Лицо страны — это экономика брендов. Проблема в том, что нет понимания и стратегии инвестиций в охватные медиа. А бренд — то, что требует значительных инвестиций».

Другая проблема сегмента, по словам Анны Луканиной, президента АБКР, в том, что термин «бренд» отсутствует в правовой базе, поэтому всё, что связано с индустрией брендинга, относится к другим направлениям:

«Товарный знак и товарная марка — это не бренд, потому что бренд — это добавленная ценность к этой марке. В Европе это зафиксировано. Бренд — образ, который создаётся в сознании потребителя. В результате создается добавленная ценность».

Екатерина Ларина, директор Департамента развития массовых коммуникаций и международного сотрудничества Минцифры России, заключила, что экспертам отрасли предстоит подумать над разделением понятий «бренд» и «товарный знак».

По мнению экспертов стратегической сессии БРИФ, для роста отрасли нужны системные меры — от предложений по изменению законодательства до инвестиций в креатив, кадры и технологии. Ключевая задача — консолидация усилий бизнеса и государства.