На главную страницу   


ИНДУСТРИЯ
 
статьи  
аналитика  
интервью  
новый бизнес  

добавить информацию  
ИНТЕРВЬЮ

Интервью с Андреем Медведевым – - генеральным директором BTL агентства "Penny-Lane Marketing"




— Андрей Васильевич, сколько лет вы работаете в сфере BTL?

— Я работаю в сфере BTL с 1993 года.

— Откуда пришли?

— Из торговли. Был директором магазина. Профессиональный рост и карьера в торговле тогда были хорошими, в начале 90-х рынок бурно развивался. Магазин был с “ценным” содержимым (не слаксы и сигареты) – меха, ювелирные изделия, дорогая одежда, дорогие цветы… Что-то вроде бутика, но не одной фирмы, а нескольких.

— Торговля надоела. Она очень сужает круг общения, деятельности и мышления, а я человек творческий – хочется куда-то развиваться, потому, что всё время стоять за прилавком или контролировать этот процесс, конечно выгодно, но, во-первых, это надоедает, а, во-вторых, как бы это выразиться – торговля это вещь всегда связанная, особенно в нашей стране, с не совсем легальными вещами, разными последствиями, причём для даже для очень серьёзных людей. Надоело. Хотелось работать в таком бизнесе, который с одной стороны не был бы связан с тем, что, сегодня ты теоретически можешь, заработать много денег, а завтра у тебя их вполне практически могут отобрать легально или нелегально, а иногда и пострелять могут. Можно конечно и повезет всего этого избежать, но балансировать всё время на этой грани. Деньги, конечно, хорошо, но нервы – дороже. Насколько я знаю – из всех, кто со мной начинал работу – никто уже не остался, либо их уже вообще нет, многие за границей, большинство ушли в более спокойные сферы. Торговля есть торговля. В принципе, если нравится, или не знаешь других путей зарабатывать деньги, то ещё можно как-то развиваться или перебиваться этим, но мне это и не особенно как-то нравилось, да и другие идеи в голове были.

— Какое у вас образование?

— Основа – историко-филологическое образование, но много где ещё учился и дипломов тоже много, но это не главное, - важно уметь творчески перерабатывать все что умеешь и знаешь в то, что делаешь, а этому нигде не учат. Маркетинг, а в первую очередь BTL позволяет мне заниматься тем, что мне нравится. Я считаю, BTL – наиболее творческая вещь, которая существует в рекламном или маркетинговом бизнесе. Заниматься тем, чем занимаются рекламные агентства интересно, но лучше всего работать опять же - таки в креативном отделе, там действительно что-то творчески делаешь и мыслишь. Заниматься медиа-планнингом и перекупкой – всё это конечно тоже очень интересно, но кому как. У меня ум не математический, поэтому хочется делать что-то творческое. BTL – сплошной креатив и ничего больше. 80% твоего успеха в BTL – креатив. Что ты можешь клиенту предложить, кроме своих мозгов. Ни рекламные площади, ни поверхности, ни скидки на рекламу в программах, а только идеи. Идею смог как следует объяснить – её у тебя взяли. Это позволяет развивать коммуникативные навыки. Самое главное – умение общаться. Я, наверное, погорячился: креатив на самом деле 50%, а остальное все-таки - умение общаться. Главное уметь доводить до людей информацию в наиболее выгодном для них виде, и перед проектом, и когда проект идёт и когда проект заканчивается. Всё зависит от умения творчески объяснить всё, обосновать, не так как в любом другом бизнесе. Это не то, что построить дом: стоит крепко, тепло держит – дом классный; трубы потекли, стена покосилась – сразу видно дом никакой. А у нас любой проект можно засчитать как успешный, и наоборот провалить, в зависимости от того, как его представишь: ведь BTL – вещь достаточно виртуальная, поэтому оценить её математически очень сложно.

— Почему агентство называется Penny Lane?

— Penny Lane это большой холдинг, в который входит много разных направлений (не только маркетинг). Penny Lane называется по классической методике Brand naming: Brand name нужно делать в зависимости от психологии конечного потребителя, на которого они ориентированы. Почему “Быстров”? Да потому, что каша быстрого приготовления – целевая аудитория ее охотнее покупает. Большинство наших клиентов – иностранцы, либо люди с западными ценностями – отсюда и вывод.

— Что с персоналом? Легко ли его набирать?

— Набирать персонал легко. Очень трудно его координировать. Персонал приходит и уходит. Персонал растёт. Его можно набирать из людей, которые работают у тебя временно (потом они начинают работать постоянно)…. Самое тяжелое заниматься с ними долгое время. Это специфика, наверное, российской психологии – люди не в состоянии работать постоянно. Русский человек по натуре такой – он может неделю работать интенсивно, потом у него неделю творческий кризис, почему-то у всех происходит вплоть до водителя. Задача в том, чтобы люди нормально работали. Агентство BTL в практическом плане сильно как раз координацией, то есть не длинной ног девушки и даже не количеством мозгов у директора, к сожалению, а именно координацией, то есть если хорошо поставлена система на всех уровнях, и тогда это всё работает безотказно.

—Расскажите об агентстве, пожалуйста?

— Ну, что сказать? Успешно работаем. Чётко сфокусированы на определённых областях именно BTL в плане реализации, то есть креативность – вещь очень хорошая, однако все-таки мы практики. Мы, в основном, что пишем, то реализуем, просто идеи не продаём, к нам собственно и не обращаются за этим, для этого есть другие агентства. У нас достаточно реальные проекты. Начиная от каких-то конкретных акций в магазинах, заканчивая имиджевыми акциями, конкурсами, розыгрышами, мерчендайзинг многоуровневый. Пока что рынок ещё не настолько развился, чтобы можно было делать какой-то "охват". Компании сейчас тратят небольшие деньги на BTL. Если ей нужны более комплексные услуги, то она идет в сетевое рекламное агентство. Мы рады, конечно, еще много чего делать и предлагаем чего предлагаем нашим клиентам, но какой смысл? Есть агентство, которое занимается поставкой всех поп и рок звезд отечественной сцены на вечеринки и разного рода мероприятия. Понятно, что мы тоже можем предлагать нашим клентам подобную услугу, и при нормальном стечении обстоятельств, клиенты на это бы пошли, но при ситуации вечной экономии денег на российском рынке клиенты, даже очень богатые, у которых есть бюджеты всем своим брэнд-менеджерам дают указание: "На каждого сеньку по своей шапке найти и что б шапка была недорогая". Поэтому позвонят туда, где на 50 долларов дешевле - это уже лучше. Так или иначе, все скатывается к реальным вещам, которые мы предлагаем. Естественно мы зависим от клиентов, а не от своих мозгов.

— Penny Lane существует с 1995-96 года. Мы в чистом виде венчурный бизнес - нам должно везти. Вначале мы реализовали несколько крупных и интересных проектов подряд. Нам повезло еще раз и мы воплотили в жизнь очень сложный, на европейском уровне проект по мерчендайзингу - от А до Я. Потом была полностью реализована концепция продвижения: сэмплинг, конкурс, поддержка конкурса средствами промоушн. Мы не любим проекты элементарного плана – хотя они, бывает, приносят хорошие деньги, но они не дают должного опыта, расслабляют агентство...

— С какими клиентами вы предпочитаете работать?

— У нас корпоративный подход изначально был такой, что ко всем клиентам мы относимся совершенно одинаково. У нас нет такого понятия, как крупный клиент. Никто не знает, что из твоего клиента может вырасти. Было очень много клиентов с миллионными бюджетами и где они сейчас? А есть компании, которые несколько лет вкладывают в промоушн копейки, а потом становятся гигантами. Что бы ни случилось в стране - необходимо выживать в любых условиях. Определенную гибкость мы стараемся сохранять всегда.

— Планируете ли вы в ближайшее время расширять агентство?

— Будет рынок расти, будем расширяться мы. Сейчас он растет, и слава Богу. Расширяться надо подо что-то, под какие-то конкретные вещи. Но пока рынок растет что-то не очень шустро. Недостаточно развиты и налажены контакты между клиентами и агентствами. Потому что, BTL – это, с одной стороны, как Золушка: на донашивай все обноски, что остались от любимых сестер – рекламы и т.д., а с другой - это такой клапан для выпускания пара в паровом котле. Вот к концу года в компании излишек денег. Куда его деть? Вот! Промоушн! Вот промоушн агентство, сейчас сольем туда денег, а то на следующий год денег на рекламу урежут. Или продукт затоварился, отдел маркетинга весь год ничего не делал: “А-ааа, боже мой! все склады завалены продукцией - надо выливать ее в канализацию - другого выхода нет, нас всех уволят”... Что делать? Понятно - промоушн агентство и т.д.

— Что представляет из себя рынок sales promotion на данный момент?

— О том, на что он сейчас похож, и говорить страшно. Он все больше и больше превращается в болото. Очень бы не хотелось, чтобы рынок SP пришел к тому, к чему пришла торговля в начале 90-х. Было бы мало денег или мало людей, которые этим занимаются - человек 10 на всю Москву - было бы все отлично, никто бы не стал плевать друг в друга - только себя заплюешь. А сейчас выросло много мелких агентств, которые создают, в основном, непрофессионалы, которые дают взятки и поливают грязью конкурентов или просто снижают цены до неприличия (что они легко могут сделать, учитывая то, что нередко все агентство состоит из двух-трех человек и “базы” с промоутерами). Рынок нужно защищать, более того защищать нужно нас самих. Клиенты тоже ведут себя не лучшим образом, они идут туда, где дешевле, наивно полагая, что разница в цене есть а в качестве услуг - нет. Российская Ассоциация Стимулирования Сбыта, которая сейчас создается, собственно и должна нас и наших клиентов оградить от этих, мягко говоря, недобросовестных дельцов.

— То есть РАСС это средство защиты?

— Это действительно должна быть защита бизнеса как такового, и защита реально работающих людей. Нужно определить какие-то критерии "нормальности" и всем "ненормальным" сказать до свидания. Таких вольных художников очень много и один человек может провернуть мини компанию очень легко. А нам надо бороться за клиента. До него нужно донести, что то, чем занимаются эти "вольные художники" - незаконно, а опозорить торговую марку очень легко. Когда производители это поймут, они перестанут погружаться в это болото и пускаться в авантюры.



[16-03-2016]
«Серебряный Меркурий» презентовал изменения
Оргкомитет Фестиваля рекламы и маркетинга «Серебряный Меркурий» презентовал изменения, которые ожидают участников в 2016 году.

[28-01-2016]
Заседание Комитета по исследованиям РАМУ
10 февраля в исполнительной дирекции состоится открытое заседание Комитета по исследованиям РАМУ.